"El PRO es más una marca que un partido", analiza
el experto en comunicación.
¿Detrás de los problemas de comunicación del gobierno se ocultan o
minimizan sus problemas políticos?
Sí, en realidad el problema más importante que tiene el gobierno no es de comunicación. Son problemas políticos o incluso macroeconómicos. Si la macroeconomía funcionase, no existiría una discusión tan fuerte sobre la comunicación, donde también hay problemas.
¿Cuáles serían, a su criterio?
Tienen que ver en primer lugar con la discusión estratégica que plantea
Emilio Monzó cuando considera que se está confundiendo
comunicación y política y lo que hace falta es más política. Y luego
con un problema que no es ya del gobierno sino de cómo ha cambiado
la comunicación, el sistema de medios y la cultura política. Hoy es
mucho más complicada la cuestión táctica que la cuestión estratégica,
que aparece más clara. El problema del que hace comunicación hoy es
que no puede manejar lo operativo y lo táctico.
¿Coincide con Monzó, cuando plantea que el gobierno de Cambiemos
subestima el valor de la política?
Sí, creo que a veces sucede. A veces se sobredimensiona el valor de lo
que la comunicación puede hacer y a veces se subestima. La mitad de
la gente vive en las redes sociales pero todavía hay una mitad que no
está y vive pendiente del día a día. En los conurbanos las mayorías no
están atentas a las redes sociales. El gobierno no puede manejar la
macroeconomía y entonces apunta a generar una expectativa que
permita comprar tiempo suficiente. En el tema de las expectativas es
donde la economía se junta con la psicología de masas: muchas
veces hay un desajuste ahí y es cuando la comunicación tiene una
función que cumplir.
¿Por ejemplo?
La salida que el Presidente tuvo el 29 de diciembre en el programa de Longobardi (después de la renuncia de Prat Gay) hacía falta para dos grupos: para el PRO duro y para el PRO blando. Es la base de sustentación del gobierno que necesita tener un argumento en la góndola para no sentirse estúpido por haberlo votado y para poder reproducir ese argumento. El gobierno necesita consenso para poder
soportar una situación que no es positiva en lo económico. ¿Con quién
la soporta? Con ese grupo. La cuestión es cómo hacer en este 2017
para hablarle a ese público que puede estar arrepentido de haberlos
votado.
La salida que el Presidente tuvo el 29 de diciembre en el programa de Longobardi (después de la renuncia de Prat Gay) hacía falta para dos grupos: para el PRO duro y para el PRO blando. Es la base de sustentación del gobierno que necesita tener un argumento en la góndola para no sentirse estúpido por haberlo votado y para poder reproducir ese argumento. El gobierno necesita consenso para poder
soportar una situación que no es positiva en lo económico. ¿Con quién
la soporta? Con ese grupo. La cuestión es cómo hacer en este 2017
para hablarle a ese público que puede estar arrepentido de haberlos
votado.
Prat Gay se fue porque había un problema de equipo efectivamente y
no servía como vocero desde el punto de vista del PRO: tenía una
historia ajena al PRO y una proyección política propia. Hoy el gobierno
funciona parecido a una corporación, hay un funcionamiento de
gestión y si a Macri no le gusta cómo funciona alguien en el equipo,
se tiene que ir. Prat Gay era una voz muy escuchada en determinados
lugares claves para la política crediticia argentina pero no le convenía
al gobierno en el plano interno. Dujovne, que viene de ejercer el
periodismo, puede cumplir mejor la función que quieren Macri y
Marcos Peña.
no servía como vocero desde el punto de vista del PRO: tenía una
historia ajena al PRO y una proyección política propia. Hoy el gobierno
funciona parecido a una corporación, hay un funcionamiento de
gestión y si a Macri no le gusta cómo funciona alguien en el equipo,
se tiene que ir. Prat Gay era una voz muy escuchada en determinados
lugares claves para la política crediticia argentina pero no le convenía
al gobierno en el plano interno. Dujovne, que viene de ejercer el
periodismo, puede cumplir mejor la función que quieren Macri y
Marcos Peña.
Los voceros del gobierno
¿Por qué afirma que el gobierno se quedó sin relato?
En realidad, el gobierno no ha tenido hasta ahora un relato: tiene un discurso. El relato es una estructura narrativa que se sostiene en el tiempo. La principal estrategia comunicacional del gobierno sigue siendo diferenciarse del kirchnerismo. Ellos bajaron el volumen de voz y eso tiene costos importantes porque, en una sociedad sobre-comunicada, si vos bajas el volumen de voz no te escucha nadie. El
gobierno necesita microrelatos y voceros que me expliquen cuál es el
plan concreto para bajar de la pobreza o bajar los impuestos. Hacen
falta salidas del Presidente y formar otros voceros. Hoy son el Presi
dente, María Eugenia Vidal y más o menos Elisa Carrió.
gobierno necesita microrelatos y voceros que me expliquen cuál es el
plan concreto para bajar de la pobreza o bajar los impuestos. Hacen
falta salidas del Presidente y formar otros voceros. Hoy son el Presi
dente, María Eugenia Vidal y más o menos Elisa Carrió.
No Peña, no Frigerio…
Peña y Frigerio llegan a la política, no llegan a la gente. Llegan al
círculo rojo, todavía. Si creo que llegan Carrió -con un discurso
contradictorio pero que sigue siendo positivo para el gobierno- y
llega muy bien el Presidente y muy bien Vidal.
círculo rojo, todavía. Si creo que llegan Carrió -con un discurso
contradictorio pero que sigue siendo positivo para el gobierno- y
llega muy bien el Presidente y muy bien Vidal.
El discurso de Carrió tiene un voltaje distinto.
Es de alto voltaje. Ella y Monzó son los que están mostrando que
adentro sigue habiendo contradicciones, que es normal. Carrió
aporta algo que no tiene el PRO, la legitimidad moral, el conocimiento
de la política y además es una persona masiva. Es conocida por todos.
No cualquier persona en la política argentina es masiva.
adentro sigue habiendo contradicciones, que es normal. Carrió
aporta algo que no tiene el PRO, la legitimidad moral, el conocimiento
de la política y además es una persona masiva. Es conocida por todos.
No cualquier persona en la política argentina es masiva.
¿Cuál es la novedad del macrismo a nivel comunicacional?
Desde el punto de vista de la puesta en escena, es asumir un discurso
de la simplicidad. En un país en que la experiencia política está signa
da por el peronismo y siempre es más revulsiva y compleja, más
sofisticada, el macrismo plantea que las cosas son más simples y da
la imagen de cierta ingenuidad. Muchas de las frases y los gestos del
jefe de Gabinete muestran eso, la esencia del macrismo. Marcos Peña
es la esencia del PRO, hasta más que Macri, se muestra como alguien
que tiene una mirada que para muchos puede parecer ingenua. Eso lo
distingue del resto de los discursos políticos. El de Carrió es un
discurso que viene del radicalismo, sofisticado, filosófico. El del
peronismo es real politik y el de Massa es el de un peronismo aggior
nado a las demandas de hoy. Frente a eso, el macrismo dice las cosas
son más sencillas.
de la simplicidad. En un país en que la experiencia política está signa
da por el peronismo y siempre es más revulsiva y compleja, más
sofisticada, el macrismo plantea que las cosas son más simples y da
la imagen de cierta ingenuidad. Muchas de las frases y los gestos del
jefe de Gabinete muestran eso, la esencia del macrismo. Marcos Peña
es la esencia del PRO, hasta más que Macri, se muestra como alguien
que tiene una mirada que para muchos puede parecer ingenua. Eso lo
distingue del resto de los discursos políticos. El de Carrió es un
discurso que viene del radicalismo, sofisticado, filosófico. El del
peronismo es real politik y el de Massa es el de un peronismo aggior
nado a las demandas de hoy. Frente a eso, el macrismo dice las cosas
son más sencillas.
Le habla a otro sector.
Yo creo que al hablar encontró una cantidad de gente que se identi
ficó con esa manera de expresarse y hacer. Hoy hay un 25 % de
gente muy identificada con el gobierno y un 22 o 25 % de gente muy
identificada con el kirchnerismo. El resto va y viene, dependiendo
de lo que digan o hagan estos dos grandes puntos de referencia.
ficó con esa manera de expresarse y hacer. Hoy hay un 25 % de
gente muy identificada con el gobierno y un 22 o 25 % de gente muy
identificada con el kirchnerismo. El resto va y viene, dependiendo
de lo que digan o hagan estos dos grandes puntos de referencia.
Usted escribió que el gran desafío para el PRO es contener a los
fanáticos y seguir captando la atención de los no tan fanáticos.
fanáticos y seguir captando la atención de los no tan fanáticos.
Sí, porque los necesitan. Creo que el gran acierto del kirchnerismo fue hacer una especie de comunicación interna siempre. Lo que se le criticó tanto a Néstor y Cristina Kirchner, que parecían que se dedicaban a hablar de una manera muy cerrada, a los suyos. Sin embargo, eso fue en alguna medida lo que los llevó al fracaso pero también al éxito: fueron muchos años de éxito. Consolidó un punto de vista, armó un equipo de replicadores muy importante que no sólo replicaban desde el gobierno, sino que también había ciudadanos convencidos que replicaban. Creo que el PRO consigue algo parecido, aunque este año a partir de ciertos errores, como los del tema Ganancias, perdieron un poco la
línea. Hay un sector que tiene que estar muy atendido desde el punto
de vista argumentativo.
línea. Hay un sector que tiene que estar muy atendido desde el punto
de vista argumentativo.
A pesar de ser muy distintos, kirchnerismo y macrismo tienen cosas
en común.
en común.
Si, tienen cosas en común. Hay muchas cosas para aprender del
kirchnerismo. La decisión del Presidente Macri de que hoy no exista
el ministro de Economía, eso lo toma de Néstor Kirchner. El ministro
de Economía es el Presidente, como decía Kirchner.
kirchnerismo. La decisión del Presidente Macri de que hoy no exista
el ministro de Economía, eso lo toma de Néstor Kirchner. El ministro
de Economía es el Presidente, como decía Kirchner.
Vidal, Carrió y la provincia
¿Cómo se inserta la estrategia comunicacional de Vidal dentro de la
estrategia nacional del macrismo?
estrategia nacional del macrismo?
Vidal es la única que encontró la construcción de un personaje y no lo
digo de modo peyorativo. Cualquier persona que quiera ser conocida
para ser escuchada –y eso es fundamental en política- necesita crear
un personaje identificable para la gente. Y ni siquiera el presidente
Macri tiene un personaje tan perfecto como el de Vidal. Es un perso
naje que puede ser consumido y aceptado en todo el país. El problema
que puede llegar a tener es que el personaje se fagocite a la goberna
dora.
digo de modo peyorativo. Cualquier persona que quiera ser conocida
para ser escuchada –y eso es fundamental en política- necesita crear
un personaje identificable para la gente. Y ni siquiera el presidente
Macri tiene un personaje tan perfecto como el de Vidal. Es un perso
naje que puede ser consumido y aceptado en todo el país. El problema
que puede llegar a tener es que el personaje se fagocite a la goberna
dora.
Necesitan sí o sí un autocontrol importante de “Lilita” porque sin
ese autocontrol. El personaje de Carrió es disruptivo, eso es una
ventaja más para la destrucción que para la construcción. Su per
sonaje nunca se diluye. El problema de Vidal es que su personaje
es de autocontrol, no le permite ser expansiva, no le permite agre
dir. Su premisa dramática es la línea de la corrección. Macri no es
así, mucho menos Cristina o Carrió. Tiene que haber un pacto muy
importante para que Vidal y Carrió se complementen.
ese autocontrol. El personaje de Carrió es disruptivo, eso es una
ventaja más para la destrucción que para la construcción. Su per
sonaje nunca se diluye. El problema de Vidal es que su personaje
es de autocontrol, no le permite ser expansiva, no le permite agre
dir. Su premisa dramática es la línea de la corrección. Macri no es
así, mucho menos Cristina o Carrió. Tiene que haber un pacto muy
importante para que Vidal y Carrió se complementen.
¿Sería buena o mala candidata en la provincia?
Me parece que va a ser mejor considerada en la ciudad. Es
demasiado urbana para el público de la provincia, muy racionalista,
difícil para la provincia. Carrió es chaqueña pero no parece: parece
que hubiera nacido en el asfalto de la Recoleta. Es difícil.
demasiado urbana para el público de la provincia, muy racionalista,
difícil para la provincia. Carrió es chaqueña pero no parece: parece
que hubiera nacido en el asfalto de la Recoleta. Es difícil.
El PRO y el peronismo
El PRO ganó contra el peronismo y gobernó el primer año con el
peronismo. ¿Qué le convendría en este año electoral?
peronismo. ¿Qué le convendría en este año electoral?
Marcos Peña y Durán Barba están convencidos de que no pueden
cambiar. Es una línea de definición estratégica que no creo que va
yan a cambiar, tan mal no les ha ido. La ventaja que están teniendo
es que hoy el peronismo no tiene mensaje: el mensaje lo tiene el
kirchnerismo. El peronismo no le está diciendo nada a la sociedad.
No tiene soluciones ni propuesta. La gente identifica como oposi
ción a Cristina, Scioli no está identificado como oposición. La cara
y la voz de la oposición es Cristina Kirchner, es La Cámpora.
cambiar. Es una línea de definición estratégica que no creo que va
yan a cambiar, tan mal no les ha ido. La ventaja que están teniendo
es que hoy el peronismo no tiene mensaje: el mensaje lo tiene el
kirchnerismo. El peronismo no le está diciendo nada a la sociedad.
No tiene soluciones ni propuesta. La gente identifica como oposi
ción a Cristina, Scioli no está identificado como oposición. La cara
y la voz de la oposición es Cristina Kirchner, es La Cámpora.
¿Por qué dice que el PRO es una marca política y todavía no es un
partido?
partido?
Si bien jurídicamente es un partido, creo que es más una marca por
que es un partido armado por amigos y conocidos que tienen una
misma idea política. Tiene la posibilidad de evolucionar dentro de lo
que es la centroderecha en la Argentina, aunque no sabemos cómo.
Tiene muchos menos territorio que proyección. Si fuera una compa
ñía, diríamos que tiene mucha más marca que locales de venta. Mon
zó dice “tenemos que armar una estructura” y Peña le responde “no,
con la marca nos alcanza”. Esa es la discusión.
que es un partido armado por amigos y conocidos que tienen una
misma idea política. Tiene la posibilidad de evolucionar dentro de lo
que es la centroderecha en la Argentina, aunque no sabemos cómo.
Tiene muchos menos territorio que proyección. Si fuera una compa
ñía, diríamos que tiene mucha más marca que locales de venta. Mon
zó dice “tenemos que armar una estructura” y Peña le responde “no,
con la marca nos alcanza”. Esa es la discusión.
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