Campaña 2013: todos maquillados para el show

Gurúes y publicistas trabajan en tácticas para resaltar cualidades y esconder falencias de los candidatos. Se vienen las PASO, y la imagen pública será vital para llegar al electorado

¿Influyen las campañas electorales en los votantes? Esta ha sido, y sigue siendo, una de las cuestiones clave que ocupan tanto la investigación en comunicación política como la práctica del marketing electoral. Desde que éste se inició, en la década del 50, se ha recurrido, y se sigue haciéndolo, a las prácticas de la publicidad comercial para la obtención de votos, ya que se entiende que los candidatos se venden como cualquier producto.

La medición de efectos de las campañas ha seguido un esquema tradicional recogido de la psicología y largamente aplicado a la publicidad comercial. Durante mucho tiempo, políticos, sociólogos y comunicólogos entraron en esta área de investigación para sugerir una perspectiva más rica y completa de análisis, que tuviera en cuenta al individuo en sociedad. Las reacciones personales del votante sólo pueden entenderse en el contexto social.

Los principales candidatos tienen algunas similitudes en común, y demasiadas diferencias. Martín Insaurralde lleva como bandera la premisa kirchnerista del “proyecto nacional y popular”. El lema de la “década ganada”, más la presencia de Cristina Fernández de Kirchner, serán las principales armas con las que el mundo K intentará instalar al intendente de Lomas de Zamora y, de esa forma, aumentar su caudal de votos. Además, hace unos días, la jefa de Estado subrayó a Insaurralde como “un modelo de vida”, tras haber superado un cáncer, y aseveró que “no hay hombres públicos y hombres privados, hay hombres, con buena vida privada y buena vida pública”.

Sergio Massa, jefe comunal de Tigre, viene del palo y conoce por dentro el espectro kirchnerista. Con esporádicas apariciones en la televisión, el titular del Frente Renovador mostrará su “prestigioso” Tigre como principal caballito de batalla. Sergio Bendixen, presidente de la consultora Bendixen & Amani, es uno de los principales asesores que el ex jefe de Gabinete de Nación tiene a su lado.

El publicista trabajó en la campaña de Hilary Clinton y ayudó a Obama con el voto latino. Massa también cuenta con los consejos de Ernesto Savaglio.

Por su parte, Francisco de Narváez, con el discurso de “Ella o vos”, intenta instalar latiguillos pegadizos en cada aparición mediática. El reconocido publicista Ramiro Agulla continúa asesorándolo, y planea nuevos spots para las próximas semanas. Además cuenta con las recomendaciones del español nacionalizado mexicano Antonio Solá Reche, un asesor político reconocido internacionalmente. Fue colaborador del ex presidente de México Felipe Calderón y del actual presidente de España, Mariano Rajoy.

Después están los progresistas. Margarita Stolbizer y Ricardo Alfonsín limaron asperezas y formaron nuevamente un frente. Similar al de 2009, pero ya sin Elisa Carrió, este espacio buscará llegar a la sociedad mostrando el espíritu netamente socialista. Para ello contrataron a Kepel-Mata, una agencia de publicidad que debutará en el mundo electoral en las PASO 2013. Si bien esta empresa no cuenta con experiencia en la rama del marketing político, tiene vasta trayectoria en instalar productos en radio y televisión. La primera medida será mostrar a Margarita y Ricardito siempre juntos. En cada spot o acto, los principales candidatos estarán uno cerca del otro.

Para el consultor y analista Federico Aurelio, la polarización de la elección entre Massa e Insaurralde perjudica
notablemente las aspiraciones tanto de Francisco de Narváez como de la dupla del FPCyS. Los alcaldes de Tigre
y de Lomas de Zamora basarán sus campañas en la imagen positiva de sus gestiones. En tanto, el “Colorado” y los progresistas corren desde atrás, lejos de los peronistas.

Es muy elevada ya la cantidad de estudios efectivos que sostienen que las imágenes que la gente tiene de los candidatos dependen de la televisión. Sucede esto de manera particular en el caso de los desconocidos: la imagen inicial es la que impacta en la mente, y éste impacto condiciona los efectos de la información subsiguiente. Las imágenes de postulantes nuevos son las más dependientes de los medios de comunicación. La introducción publicitaria en la pantalla chica es una práctica generalizada de comunicación persuasiva en campaña electoral. Los anuncios buscan, cada vez más, apelar a los sentimientos del televidente, creando candidatos con semblantes de competencia profesional, firmeza, carisma y liderazgo.